• 卡思数据: “华为”的抖音战役

    2020-08-06 14:55:47

    近日,手机品牌热DOU榜中,华为以6.56%的增幅荣登榜一,领先第二名OPPO近100热度值。

    另卡思数据”品牌追踪”功能显示,在手机数码类品牌中,华为相关产品近7日新增(商品)访客量高达147.8万,也远远领先于其他品牌。

    没有发布挑战赛,也没有大规模的KOL投放,华为的销量与声量从何而来?

    卡思数据带你一探究竟。

    【狼】到抖音,经销商吹响战斗号角

    经销商矩阵账号是华为产品在抖音销量的最大贡献者。

    据卡思数据统计,截止至2020年7月30日,抖音上与华为业务相关的活跃蓝V认证账号数量共计298个,其中,品牌官方开设的账号并不多,超过280个账号由华为各级代理商和经销商开通,而粉丝过1w的账号有80个。

    以@华为花粉之家 为例,该账号首条视频发布于3月27日,距今已有4个月。在4个月时间里,@华为花粉之家共发布了147支视频,收获了40.3粉丝。与此同时,该账号从6月1日起开启直播,截至7月30日,已直播104场,单场销售额约16万元,整体销售额在3C数码品牌中也表现突出。 除@华为花粉之家外,自6月起,还有众多经销商陆续开启了抖音店播,如@娜姐讲手机、金丰手机技巧、三联通讯等。

    其中有一个名为@华为授权体验店(红安城关镇小北街店)的账号更是实现单月直播销售额700W+(预估)的战绩。 该账号运营方为湖北黄冈红安县的一家华为授权体验店,于2月13日发布第一支视频,从2月到5月,账号定位并不清晰,内容涉及剧情类、知识类、产品介绍类等,十分混乱。截至6月1日,在保证周更3条的频率下,该账号粉丝量仅达到了3w。 6月起,账号风格突变,原账号主人公成为主播,内容统一改为直播间福利产品预告和华为手机知识分享,视频背景改为华为LOGO墙。与此同时,开始了高频店播,每天18:00开始,平均单场直播5-6小时。从6月1日到7月30日,短短2个月时间,该账号粉丝量突破20W。

    笔者跟随了该账号的几场直播,意外的发现整个直播流程非常完整、十分贴合抖音的平台属性。

    海量视频为直播引流账号以当晚直播福利产品为主,创作直播预告视频,并于直播当日陆续发布。以8月2日为例,18:00以前共计发布2条,18:00以后共计发布的及内容高达12条,平均点赞量约为200左右。

    贴合抖音的直播节奏区别于淘宝传统店播,该店铺直播互动性更强、节奏更快。主播按上架产品顺序询问观众是不是有兴趣,感兴趣就在公屏扣字,对产品简单介绍后就开始秒杀,单个产品从上架到下架不超过3分钟;若产品无人扣字就会跳过,绝不耽误时间。并且,场控会根据用户需求随时调整产品上架顺序,主播会立即予以配合。

    与此同时,还会根据在线人数调整视频节奏,在线人数到达峰值时,会强行切换到福利产品的讲解秒杀上,以此提高用户的看播时长及购物车打开率。

    目的性极强的直播间选品该店铺直播间选品也很有讲究,小店共计44款产品,每天上架约20-25款左右。数据线作为固定的福利产品,小店销量已破万。智能手表、无线耳机等产品则是主推商品,也拥有不俗的销量,而手机、平板类,因为价格过于透明,解说相对复杂,则被战略性放弃。 从选品到视频引流,再到直播节奏把控,完整的流程设计加上主播潇洒自如的发挥,让该店铺获得了单场直播平均最高峰值人数2500+、7月销量700W+(预估)的优秀成绩。完全无法想象这是由传统线下门店转型仅仅一个月便能做到的。 其实,并不只华为,OV、小米等手机厂家也在积极建立抖音矩阵。

    但不同的是,华为的经销商路子格外的“野”、积极性也格外的高。 这似乎也符合了华为的【狼性】文化。

    据了解,华为将经销商按销售能力进行了金字塔划分,只有进入华为客户分级Top1000的客户,才有资格进行FD产品(Mate系列和P系列)的销售,并且层级越高,享受到的福利和权益也就越大。这也是经销商会去主动疯狂主推华为产品的重要因素。 抖音不同于线下门店,它的门槛更低,地域限制也更弱,每个经销商的起点都是一样的,华为与众不同的经销商体系,提供了足够的“肉”让经销商去争夺,出手越快,付出越多的经销商获得的权益自然会更高。 不同于OV正系统的建设抖音区域矩阵,众多华为经销商为了获取更多的权益,反倒是主动将手机零售的战场从线下打到了线上,从县城打到了抖音。 经销商们在前线拼杀的同时,华为在抖音的品牌力则成为了所有经销商的门面?;俜秸撕啪卣?,正默默地为经销商们源源不断的输送弹药。

    默默耕耘,官方矩阵才是品牌坚盾

    【任正非曾公开表示:“它(美国指控华为)可能对华为好与坏还不能区分,但是把华为的知名度提高了,让全世界人民知道有个华为,感谢美国政府给了我们宣传。”】 2019年5月起,美国将华为列入了实体清单,后续不断出现封杀华为的行为,大大提高了华为在媒体的曝光率,并激发起国内用户?;せ挠?。

    在抖音,更是如此,关键词包含“华为”的话题超过500个,其中#华为#话题,播放量高达197.1亿。 在华为声望一时无两的同时,华为官方也不甘寂寞,开始了抖音的矩阵布局,据卡思数据统计,华为官方在抖音开设了14个账号,覆盖华为所有业务线,甚至还包含职能部门。账号架构如图:

    @华为,是品牌总账号,该账号30日内更新视频33条,涨粉12.3W。其身负两个职责,第一是宣传华为的品牌理念/文化;第二是为旗下子账号业务引流。

    除了品牌总账号外,几乎所有业务线都拥有自己的蓝V账号,并基于各自业务领域创作内容,保持内容更新,触达目标用户。

    以企业业务线为例,@华为企业业务是该业务线的总账号,该账号在对自身业务方向、相关产品、行业活动进行宣传的同时,还会通过内容、话题与业务的上下游产业链各角色进行互动。围绕自身角色,建立小型的放射型矩阵。

    再看@华为终端,该账号是华为消费者业务线总账号,也是华为矩阵账号中与抖音官方合作最密切的账号,负责华为“个人及家庭产品”的抖音营销。该账号旗下还建设有@华为商城 账号,承载抖音上的华为商城小程序。

    @华为终端在抖音的内容发布并不频繁,以配合其整体传播节奏为主,内容集中于两大方面,“新品上市”和“节点营销”。通过明星合作、挑战赛,在新品上市期,为主推产品带来海量曝光。与此同时,还会运营产品话题,邀请科技类KOL持续为产品营造平台声量,为经销商的直播售卖打下基础。

    各矩阵账号都在围绕自己的业务线在内容上进行不断深耕,各司其职。而当集团品牌发生品牌事件的时候,各账号又会为集团品牌进行发声,合作无间。

    或许对于部分华为官方TO B账号来说,抖音的业务转化能力并不突出,但是,他们带来的是品牌的力量,是一种隐形的、润物无声的、长期的拉升力量。

    在品牌力量的支撑下,这场战役的“排头兵”——经销商们,正挥舞着镰刀,收割着品牌声量带来的巨额销量。 正是在这些账号的共同发力下,华为无形间于抖音构架起了庞大的账号网络,现如今,14个官方账号共沉淀了1262万粉丝(含重复),经销商矩阵号沉淀的粉丝总量已经接近了2亿(含重复),而且这个数字还在迅速增长着。 在线下销售逐渐趋近天花板的背景下,“线上”的地位会更加重要,短视频平台已成为手机厂商的新战场。然而,短视频平台不同于电商平台,它拥有更低的准入门槛,更弱的区域属性,以前的经销商,以后的“分销者”或将是未来的“关键先生”。现如今,华为即将插上第一场战役的胜利旗帜。

    接下来会如何?等着吧,时间会说明一切。

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