• 慕尚集团(01817)重划一条服装“新零售”跑道

    2020-05-15 14:09:43

    2020年,公共卫生事件席卷全球,给服装行业发展造成重创。在这样严酷的环境下,“如何做”是每一个服装企业要回答的问题。

    你可能会说,当下服装企业的“纾困”方式无非就两种:一是降低成本,二是打折促销。

    鲜有人会想到,会有企业在此时前瞻性进行大刀阔斧渠道变革及品牌重塑,在行业面临“洗牌”之时,探索更创新的盈利模式、更高效的渠道布局、更直击人心的品牌力。因为,在此时变革,牵一发动全身,一不小心就会落入“万丈深渊”。

    殊不知“梅花香自苦寒来”。在行业遭遇寒冬之时,以慕尚集团(01817)为代表的服装企业认为这恰恰是“修炼内功”的好时机。

    据智通财经了解,2019年是慕尚集团的上市之年,亦是这家公司的深度整合之年。公司延续“优化整合现有门店”发展策略的同时,亦积极加强外部合作,践行“多品牌、国际化”战略。2019年12月,慕尚集团与万成资源宣布成立合营企业,宣布负责经营ESPRIT品牌在中国内地业务。近期慕尚集团又宣布与意优米品牌管理有限公司合作,参与Paul&Shark等国际品牌代理业务。

    慕尚集团2019年全年上涨近80%及近期一路飙升的股价表现,告诉市场,“以不变应万变”不是公司的座右铭,用正确的方式“以变应变”才是前进的驱动力。

    渠道之变:加强线上,巩固“新零售”重要一环

    回顾慕尚集团的的2019年。公司实现收入37.2亿元人民币(单位下同);母公司拥有人应占利润2.09亿元,两项指标均同比出现下滑。慕尚集团在财报中表示,收入下降乃由于关闭表现不佳或亏损的店铺,导致自营店及合伙店的数量减少。

    据财报,2019年,慕尚集团的门店数量为1737家,同比净减少513家。其中,GXG品牌门店数量为1118家;gxg jeans品牌门店为336家,gxg.kids品牌门店为249家;Yatlas品牌门店为29家。

    慕尚集团副总裁丁大德表示,集团门店的布局是为品牌更符合、更好地服务消费者,同时提高门店的效率和保持动态平衡。因为线下渠道的商圈转移,店铺运营成本上升等市场因素,以及线下渠道的升级,集团对店铺网络进行了调整,关闭了未能达成销售目标的线下店铺。

    然而,线下门店的重整并不意味着慕尚集团战略收缩,反而预示着公司在探索更创新的盈利模式、更高效的渠道布局。

    根据慕尚集团的规划,2020年公司的线上渠道销售比例达到50%左右,线下渠道销售将进一步优化。这是慕尚集团布局新零售的重要一环。要知道,2019年慕尚集团线上渠道收入为14.26亿元,占营收比重已达38.3%。

    慕尚集团线上策略的调整,印证了顺应环境变化的重要性。2016年底风靡至今的“新零售”兴起,在阿里、腾讯的重金投入下,又再次重塑着全球商业零售格局。在新零售商业环境下,服装行业以门店多寡定胜负的时代一去不复返,它不仅要求企业更多的拥抱线上,还要进行线上、线下双线融合。

    据智通财经了解,慕尚集团的新零售,线上是构建天猫旗舰店、小程序为主的线上闭环,线下则是店面的重整,进一步开发智能门店数量以及加大现存门店的智慧化,使线下门店不仅是形象店、体验店,更是新零售模式中的重要环节。

    完善新零售布局,公司可通过线上/线下渠道同步VIP会员计划以及与主要线上平台伙伴合作完成数据收集,再利用收集到的数据进行供应链管理、仓库管理、产品生命周期管理、射频辨别及智能管理、客户关系管理、云端库存共享及分配等,完成数据分析后制定配套产品设计和展示、营销计划、库存及供应链管理、顾客服务。从而,大幅提升品牌运营能力。

    品牌之变:强化多品牌+品牌深度重塑

    说到品牌,这是一个对于慕尚集团而言值得深度探讨的话题。

    截至目前,慕尚集团旗下品牌除了旗舰男装品牌GXG还包括主打街头潮流的gxg jeans、拥有GXG设计理念的童装品牌gxg.kids、都市通勤男装品牌Yatlas以及运动品牌2XU。

    除此之外,慕尚集团在2019年12月与思捷环球(0.63, 0.00, 0.00%)合作成立合资公司,经营ESPRIT品牌业务。

    据了解,慕尚集团拿下ESPRIT品牌中国内地经营权之时,已经立下了要重塑该品牌的flag。

    慕尚集团创始人、执行董事、CEO余勇曾表示,ESPRIT的设计和渠道都将由慕尚集团负责重塑,包括ESPRIT现有的品牌定位、渠道和货品。根据合约,到2020年年中,ESPRIT将关闭在内地的所有门店,包括近月新开的全球旗舰店,之后的运营均交由慕尚控股进行。

    慕尚集团公共关系负责人近期表示,慕尚集团将全权负责ESPRIT产品设计、营销推广等,将以面积为100-200平米的新形象门店,入驻新生代购物中心渠道。

    值得注意的是,纳入新品牌再一次证明了慕尚集团已经开始了服饰全品类扩展延伸。对Esprit中国内地业务的经营和Paul&Shark的代理,不仅巩固公司在男装领域的领先地位,也填补了女装品牌上的空缺。据悉,线上女装和内衣经过两年的孵化,目前已经达到预期销量。

    总体而言,有了服装全品类的支点;有了新零售模式的连结点;再辅之以品牌重塑的升级,慕尚集团的长期发展前景可谓光明。

    短期来看,据中纺联流通分会景气监测结果显示,2020年3月,全国纺织服装专业市场管理者景气指数为51.24,比1-2月的16.13上升35.11个百分点;专业市场商户景气指数为51.18,比1-2月的36.40上升14.78个百分点,可见市场已经回暖。

    当“寒潮”褪去,谁淹没于途中,谁仍在继续前行,已经了然。

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